2018-09-21
厨电企业扩军备战，集成灶市场道阻且长
厨电企业扩军备战，集成灶市场道阻且长
经过十余载的市场培育，集成灶在2017年迎来了市场爆发，蹿红成为我国厨房电器行业表现最亮眼的细分品类之一。这个市场规模突破百亿的细分厨电行业，正在吸引越来越多玩家入局。
日前，由中国五金制品协会与中怡康时代联合组织的中国集成灶行业考察团来到浙江嵊州、海宁、余姚等地，对我国集成灶行业主导企业进行走访调研。伴随着市场接受度的提升，集成灶行业版图迅速扩张，家电巨头与专业厨电企业等新势力的加入，让集成灶行业迎来群雄逐鹿的竞争格局。
星星之火渐成燎原之势，尽管集成灶在最近几年才逐渐崭露头角，但其发展历史已经有十五年的时间。早在2003年，地处浙江海宁的美大就开发出我国首台集成灶。集成灶的出现，不仅开辟了一个新的厨房电器品类，更在日后形成一支百亿级规模的产业。
由于自身产品结构的特点，集成灶在吸油烟效果上有着明显的优势。尤其是对厨房空间较小的家庭来说，集成灶可将吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱、电蒸箱、洗碗机、储物柜等功能进行集成整合，能够为用户节约大量厨房空间。
然而，集成灶在诞生之后，并没有迅速在市场上走红，而是经过了长达十几年的蛰伏期。在走访过程中集成灶企业负责人均提到，集成灶出现之后遭遇了专业厨电企业与橱柜企业双双不看好的尴尬。由于消费者缺乏对集成灶的认知，在相当长的一段时间内集成灶都属于小众产品。
事实上，前期集成灶市场发展缓慢，与彼时集成灶采用的技术不无关系。美大最初设计的集成灶采用环吸下排技术，尽管吸油烟效果明显，但产品的安全性能受到质疑。直到嵊州集成灶企业推出的侧吸下排技术逐渐成为行业主流，集成灶才慢慢打开市场。集成灶第一股美大在2012年成功上市，让这个品类开始走进大众视野，同时也让资本市场开始关注这一新的厨电细分领域。
2017年，集成灶在我国终于迎来了市场爆发。据中怡康数据显示，2017年我国集成灶市场销量规模达到150万台左右，销售额规模突破百亿元关口。
如今，浙江嵊州与海宁两地的集成灶行业已经初步具备了规模效应，并涌现出了一批颇具影响力的品牌企业。据嵊州与海宁两地行业协会的统计，2017年嵊州集成灶生产企业数量已接近两百家，产业规模约为85亿元，当地集成灶行业的主导企业包括亿田、帅丰与森歌等。
海宁集成灶企业数量远远少于嵊州，仅有8家，但产业规模达到了25亿元，这里既有我国集成灶行业第一股、集成灶品类开创者美大，也有近几年快速崛起的集成灶行业新星火星人。
出于对集成灶产品与集成厨电发展前景的乐观预期，海尔、美的、TCL、康佳、帅康等家电巨头均染指集成灶市场，奥克斯也是2018年市场表现较为活跃的集成灶品牌之一。目前，京东平台在售的集成灶品牌多达一百多个。有业内人士预计，当前集成灶行业企业数量已经多达三四百家。
7月18日，厨电龙头企业老板电器与嵊州集成灶生产企业金帝电器达成战略合作，老板电器将以51%的持股比例战略控股金帝电器，正式布局集成灶市场。
一时间，集成灶行业呈现出一幅百舸争流、群雄逐鹿的景象。曾经美大烧起的集成灶星星之火，如今已经形成了燎原之势。
厂家渠道齐发力，集成灶市场上演“大合唱”
从2017年下半年开始，受房地产市场调控的传导效应影响，我国厨电行业遭遇了考验。不过，集成灶市场的表现要远远好于厨电整体市场，尤其是今年上半年，集成灶市场仍然保持了强劲的增长势头。
在走访过程中，行业内的几家主流集成灶品牌企业均对2018年全年定下了较高的增长目标：2017年，帅丰销售15万台集成灶，营收达到7亿元，2018年，帅丰定下的目标是营收规模突破10亿元，实现同比50%的增长。
森歌2017年销售集成灶10万台，2018年的目标是实现50%的增长，销量达到15万台;今年上半年，火星人销售额与利润均保持了50%以上的增长。2018年，火星人设定的目标是实现同比60%的增长。
在集成灶之外，一些集成灶品牌企业还将水槽、洗碗机、净水机、小厨宝以及储物柜等功能进行集成，开发出了集成水槽产品，这类产品也被视为集成灶行业未来的一个重要增长点。
在浙江亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇看来，集成灶的蓬勃发展，不仅是新时代的消费升级需求，也是厨电产业的自我升级。
有业内人士乐观地预计，未来三到五年，集成灶的销售额规模将占据我国厨电市场三成左右份额。
浙江帅康电气股份有限公司副总裁兼集成厨电公司副总经理杜泉表示，集成灶是未来厨电发展的趋势，也是帅康重点发展的新品类；浙江帅康集成厨电公司副总经理兼厨电营销公司总经理杨兵则认为，集成灶并没有跳出厨房电器的本质属性，核心功能都是现有厨房电器的功能。
随着集成灶市场日渐升温，加强消费者教育与加快集成灶的市场普及成为行业内主流企业的共识。面对集成灶市场认知不足的现状，亿田、帅丰、森歌等集成灶企业通过聘请品牌代言人、在央视与地方卫视以及各类媒体进行广告投放与产品科普、冠名高铁专列等营销举措，以推动消费者对于集成灶的。
除了集成灶生产企业持续推进集成灶市场普及，家电零售企业也注意到了集成灶市场的增长态势，开始加大对集成灶的推广力度。据京东家电事业部厨电采销总监夏卫东介绍，目前，京东家电已经专门成立了集成灶运营团队，加大对这一品类的运营推广力度。
事实上，电商已经成为集成灶重要的流通渠道。中怡康数据显示，今年1-6月份集成灶线上市场零售量、额规模分别达到15.5万台、9.5亿元，同比增长分别为97.7%、138.3%，尤其是刚刚过去的6月份，单月市场规模达到4.5亿元，同比增长211%。
一直以来，集成灶行业普遍采取从厂家到经销商的高度扁平化渠道模式，主流渠道集中在传统的家居建材市场，这样一来，不但经销商能享受到较好的利润，同时也能避免将中间渠道加价转嫁到消费者头上。
从整体上看，目前集成灶销售主要集中在二三四线市场，一线市场仍然有待拓荒。由于集成灶行业普遍采取的渠道策略，绝大多数集成灶经销商的规模较小，单凭自身的力量难以进入在一线市场扮演重要角色的家电连锁卖场。
让集成灶企业欣喜的是，家电连锁企业对集成灶的接受度正在逐步提升。浙江美大实业股份有限公司副总经理钟传良明确表示，一二线城市将是接下来美大抢攻、主攻的战场，目前美大集成灶已经进驻国美、苏宁等家电连锁。杨兵透露，帅康已与国美、苏宁等家电连锁达成协议，其集成灶已进入150家国美、苏宁门店。
在生产企业与渠道商的联合推动下，集成灶正在摆脱小众产品的标签，迎来新的发展阶段。
雄心勃勃扩军备战，集成灶市场隐忧渐显
眼下，集成灶行业内的几家主流企业，正在开启一轮“扩军备战”竞赛。为了进一步占领市场，各家企业纷纷拿地建厂、扩大产能。
今年6月底，亿田总投资额达21.8亿元的智能环保集成灶建设项目破土动工，该项目用地总规划660亩，其中一期工程为250亩，项目全部建成后将形成年产120万套智能环保集成灶的生产能力。
截至目前，帅丰已拥有三大现代化集成灶生产基地，其中，占地226亩、总投资规模达到10.7亿元的帅丰第三大厂区即将投产，届时，帅丰集成灶的年产能将达到120万台。
火星人投资近7亿元打造的智能集成灶产业园二期工厂将于今年8月投产，其集成灶年产能可以增加80万台。
帅康也在分步骤实施集成厨电产能扩张计划，生产项目一期工程正在建设中，预计将于今年8月投产，一期工程设计产能为5万台；二期工程设计产能为20万台，将于2019年启动，预计当年可投产；三期工程建设项目也在筹备中。未来，帅康集成灶产能也将达到百万台的规模。
除了上述几家品牌企业，数量庞大的中小企业也在蠢蠢欲动，谋求扩张。整个集成灶行业的产能正在急速增加。
处于草莽时期的集成灶行业，看似遍地是黄金，其实也存在着一定的隐忧。集成灶行业产能激增，引起了业内人士的担忧。在市场竞争加剧的情况下，未来集成灶行业出现恶性价格竞争的风险并非没有。面对诱人的增长前景，大批企业逐利而来。用业内人士的话说，就连做领带、做飞机零部件的企业也来搀和一把。
对于大批新势力的涌入，火星人厨具股份有限公司董事长兼总经理黄卫斌表示，不管谁进入集成灶行业，都需要用心做事。
浙江美大实业股份有限公司董事长兼总经理夏鼎预计，接下来的两到三年会是行业洗牌时期。
在钟传良看来，集成灶行业企业多而杂，各方面素质参差不齐，有些企业没有自己的技术研发，没有自己完善的服务和营销网络，这会给整个集成灶行业造成不利影响，影响行业口碑和声誉。
浙江帅丰电器股份有限公司董事长商若云表示，虽然集成灶市场已经进入快速增长阶段，但目前集成灶行业规模仍然很小。夏鼎也强调，这个行业正处于成长阶段，还没有成熟，需要小心呵护。
在走访中，几家集成灶品牌企业均呼吁全行业加强自律，同时也希望主管部门加强对市场的监督管理，从而净化集成灶市场，营造一个良性的竞争环境。
产业规模快速扩容、市场需求持续提升，但集成灶行业的发展之路仍然道阻且长，还需要接受市场的洗礼与时间的考验。
